Verpasster Wendepunkt

Als die Kunden den Friseuren den Spiegel vorhielten

Mitte der 1990er Jahre begann es im deutschen Friseurhandwerk zu knirschen. Viele Saloninhaber bemerkten, dass sich das Verhalten ihrer Kunden veränderte. Dennoch wurden die Warnsignale häufig übersehen oder als vorübergehende Erscheinung abgetan.

Auslöser waren unter anderem die ersten Discountversuche im Friseurmarkt. Mit auffällig niedrigen Preisen sollten neue Kunden gewonnen werden. Eine Fönfrisur wurde beispielsweise für nur 12 DM beworben. Doch was zunächst günstig aussah, entwickelte sich an der Kasse häufig zur Überraschung. Für das Haarspray wurden plötzlich zusätzliche 4,50 DM berechnet. Andere Anbieter verlangten Aufpreise für die telefonische Terminvereinbarung oder sogar für die Benutzung des Föns. Kreativität war damals weniger bei den Frisuren gefragt als bei den Zusatzkosten.

Viele Verbraucher fühlten sich dadurch verunsichert. Der Friseurbesuch verlor an Transparenz. Gleichzeitig begann sich das Verhältnis der Kunden zum Friseur grundlegend zu verändern. Die Freizeitgesellschaft war auf dem Vormarsch – die Konkurrenz für den Friseur war nicht mehr der Salon nebenan, sondern Tennisplatz, Fitnessstudio, Reisebüro, Gastronomie. Preisfragen rückten stärker in den Vordergrund, die Bindung an den Stammsalon nahm langsam ab und immer mehr Menschen hinterfragten, was ihnen ein Friseurbesuch tatsächlich wert war. Die Friseure präsentierten sich unverändert wie seit Jahrzehnten und wurden für die Kunden immer uninteressanter.

Die Entwicklung schlug sich bereits in den Branchenzahlen nieder. Im Jahr 1995 meldete die GfK einen Rückgang von rund 13,9 Millionen Friseurbesuchen gegenüber den Vorjahren. Für das Friseurhandwerk bedeutete dies den stärksten Umsatzeinbruch seit rund fünf Jahrzehnten. Was zunächst wie eine vorübergehende Schwächephase wirkte, entwickelte sich jedoch zu einem langfristigen Trend.

Eigentlich hätten diese Zahlen ein Alarmsignal für die gesamte Branche sein müssen.

Doch vielerorts herrschte noch die Überzeugung, dass sich alles wieder von selbst einpendeln würde. Die meisten Betriebe arbeiteten weiter wie bisher. Über Kundenbindung, Servicequalität, Salonkonzepte oder eine stärkere Profilierung wurde nur vereinzelt diskutiert. Die Stammkundschaft kam schließlich noch immer und viele Friseure sahen deshalb keinen unmittelbaren Anlass, etwas zu verändern.

Genau diese Haltung bereitete dem Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) große Sorgen. Gemeinsam mit dem Friseurhandwerk wollte man endlich wissen, wie die Verbraucher die Branche tatsächlich wahrnehmen. Warum gingen die Menschen seltener zum Friseur? Was erwarteten sie von einem Salon? Wo lagen die Stärken und Schwächen des Berufsstandes aus Kundensicht?

Die daraus entstandene Verbraucherstudie sollte Antworten liefern. Viele Verantwortliche rechneten damit, einzelne Schwachstellen zu entdecken. Was die Untersuchung schließlich ans Licht brachte, war jedoch weit mehr als eine gewöhnliche Marktanalyse.

Das Ergebnis war ein Schock

Viele Funktionäre und Unternehmer hatten erwartet, dass die Studie kleinere Schwächen aufzeigen würde. Stattdessen offenbarte sie eine gefährliche Lücke zwischen dem Selbstbild der Friseure und der Wahrnehmung ihrer Kunden. Als die Kunden den Friseuren den Spiegel vorhielten

Manchmal braucht es einen Schock, um Veränderungen anzustoßen. Genau einen solchen Moment erlebte das deutsche Friseurhandwerk Ende der 1990er Jahre. Auslöser war eine gemeinsame Verbraucherumfrage des Zentralverbandes des Deutschen Friseurhandwerks (ZV) und des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel (IKW). Die Ergebnisse trafen die Branche völlig unerwartet und schmerzhaft.

Viele Friseure waren damals überzeugt, einen angesehenen Beruf auszuüben. Sie sahen sich als kreative Handwerker, Stilberater und Dienstleister mit engem Kontakt zu ihren Kunden. Doch die Befragung zeichnete ein anderes Bild.

Die Verbraucher bewerteten die Leistungen ihrer Friseure deutlich kritischer als erwartet. Viele Kunden empfanden den Friseurbesuch nicht als besonderes Erlebnis, sondern als notwendige Ausgabe. Der Preis spielte häufig eine größere Rolle als handwerkliche Qualität oder fachliche Kompetenz. Für zahlreiche Kunden war der Unterschied zwischen einem guten und einem durchschnittlichen Salon kaum erkennbar.

Besonders alarmierend war die Erkenntnis, dass die Branche ihre eigenen Stärken kaum kommunizierte. Viele Kunden wussten wenig über die umfangreiche Ausbildung im Friseurhandwerk. Die Beratungsleistung wurde häufig unterschätzt. Kreativität, Typberatung und fachliche Kompetenz fanden zwar täglich im Salon statt, wurden kaum kommuniziert und daher von Kunden nicht bewusst als besondere Leistung wahrgenommen

Noch schwerer wog die Erkenntnis, dass das Berufsbild selbst gelitten hatte. Friseure wurden oft nicht als qualifizierte Spezialisten wahrgenommen, sondern als Dienstleister, die in erster Linie Haare schneiden. Kreativität, Beratungskompetenz, Weiterbildung oder handwerkliches Können wurden von vielen Verbrauchern nicht ausreichend erkannt oder wertgeschätzt. Oder auch im Salon zu wenig gelebt.

Für zahlreiche Verantwortliche im Handwerk war dies ein Weckruf. Die Branche musste erkennen, dass sie zwar täglich gute Arbeit leistete, diese aber nicht erfolgreich kommunizierte. Viele Salons hatten sich über Jahre darauf verlassen, dass Stammkunden von allein wiederkommen würden. Marketing spielte in vielen Betrieben kaum eine Rolle. Werbeanzeigen waren selten, professionelle Außendarstellung oft die Ausnahme.

Die Ergebnisse der Umfrage sorgten deshalb für intensive Diskussionen in Innungen, Verbänden und Fachkreisen. Erstmals wurde offen darüber gesprochen, dass das Friseurhandwerk ein echtes Imageproblem hatte.

Die Antwort: „Friseur in Aktion“

Als Reaktion entstand die bundesweite Imagekampagne „Friseur in Aktion“. Mit Unterstützung von Verbänden und Industriepartnern sollte das Ansehen des Berufs verbessert werden. Die Kampagne sollte den Menschen zeigen, dass ein Friseurbesuch weit mehr ist als ein schneller Haarschnitt. Beratung, Mode, Persönlichkeit, Kreativität und handwerkliche Qualität sollten in den Mittelpunkt rücken.

Die Botschaft war einfach: Friseure schaffen Lebensgefühl, Selbstbewusstsein und Individualität.

Plakate, Anzeigen und Werbematerialien sollten das moderne Bild des Friseurberufs vermitteln. Nach außen wirkte die Kampagne professionell und ambitioniert. Viele Branchenvertreter hofften auf einen Neuanfang.

Warum viele Friseure die Kampagne nicht verstanden

Doch genau hier begann das Problem.
Während Verbände und Industrie von einem neuen Aufbruch sprachen, konnten viele Friseurinnen und Friseure vor Ort wenig mit den neuen Botschaften anfangen. Die Kampagne wirkte auf zahlreiche Saloninhaber weit entfernt vom Alltag hinter dem Bedienplatz.

Viele fragten sich:

• Wie hilft mir das im Salon?
• Wie gewinne ich dadurch neue Kunden?
• Warum soll ich Geld und Zeit investieren?
• Was muss ich konkret ändern?

Die Antworten blieben oft unklar.

Zwar wurde über Image gesprochen, jedoch veränderte sich in vielen Betrieben wenig. Das Auftreten der Salons blieb unverändert. Kundenberatung wurde nicht überall intensiviert. Moderne Verkaufskonzepte hielten nur langsam Einzug. Auch bei der Gestaltung der Salons, der Kundenbindung oder der Vermarktung eigener Leistungen waren vielerorts kaum Fortschritte erkennbar. Dadurch entstand eine gefährliche Lücke zwischen den schönen Werbebotschaften der Kampagne und der Realität im Salonalltag.

Die Stunde der Discounter

Gleichzeitig veränderte sich der Markt. Neue Billig- und Discounterkonzepte gewannen immer mehr Kunden. Die Botschaft war einfach und für Verbraucher leicht verständlich: schnell, günstig und ohne Termin.

Während das traditionelle Friseurhandwerk noch diskutierte, wie es seinen Wert erklären sollte, boten die neuen Ketten scheinbar eine eindeutige Antwort auf die Preisfrage vieler Kunden.

Die Folgen waren spürbar. Zahlreiche Verbraucher entschieden sich zunehmend für günstige Angebote. Viele klassische Salons gerieten unter Druck. Preiskämpfe entstanden. Mancher Betrieb versuchte mitzuhalten und senkte seine Preise, statt den eigenen Mehrwert stärker herauszustellen.

Rückblickend zeigt sich, dass die damalige Umfrage nicht nur eine Momentaufnahme war. Sie offenbarte Schwächen, die das Friseurhandwerk bis heute beschäftigen:

• Wie wird Qualität sichtbar?
• Wie erklärt man den Wert einer Dienstleistung?
• Wie gewinnt man junge Menschen für den Beruf?
• Wie grenzt man sich von Billigangeboten ab?
• Wie schafft man Vertrauen und Wertschätzung?

Eine Erkenntnis, die bis heute gilt

Mehr als zwei Jahrzehnte später wirken viele Aussagen der damaligen Verbraucherbefragung erstaunlich aktuell. Noch immer kämpft die Branche um Anerkennung, faire Preise und ein modernes Berufsbild. Noch immer geht es darum, Kunden den Unterschied zwischen einem professionellen Friseurhandwerk und einem reinen Billigangebot zu vermitteln.

Die Umfrage von damals war unbequem. Sie tat weh. Aber sie war ehrlich.

Vielleicht lag ihre größte Bedeutung genau darin: Sie zeigte einer ganzen Branche, wie sie von außen gesehen wird.

Wer in den Spiegel schaut, sieht nicht immer das, was er sehen möchte. Doch nur wer hinsieht, kann sich verändern. Das war die wichtigste Botschaft der Verbraucherbefragung und sie hat bis heute nichts von ihrer Aktualität verloren.

Rückblickend betrachtet war die Untersuchung weit mehr als eine Momentaufnahme. Sie war der erste ernsthafte Warnruf vor Entwicklungen, die das Friseurhandwerk in den folgenden Jahren massiv prägen sollten: zunehmender Preisdruck, der Aufstieg der Discountsalons, veränderte Kundenerwartungen und die wachsende Schwierigkeit, handwerkliche Qualität angemessen zu vermarkten. Viele der Fragen von damals beschäftigen die Branche deshalb noch heute.